«Добрый Кола», мороженое Supreme и другие иностранные бренды возвращаются в Россию хоть чучелом, хоть тушкой

Китайские и турецкие компании больше всего зарабатывают на российском рынке, с которого ушли конкуренты. В топ-50 крупнейших иностранных компаний в России вошли 11 брендов из Китая. Причем все они в топе по росту выручки в сравнении с 2022 годом.

Лидером рейтинга стала Chery, которая продает автомобили под брендами Exeed, Omoda, Jaecoo и Jetour. За 2023 год Chery продала в России более 230 тысяч машин и заработала 590 миллиардов рублей (это в 9 раз больше, чем было в 2022 году).

У компании «Чанъань Моторс Рус» (торгует автомобилями под брендом Changan) выручка в России увеличилась в 21 раз. Это крупнейший прирост в рейтинге Forbes.

Также в 3–4 раза за год увеличили выручку официальные дистрибьюторы автомобилей FAW, JAC, Great Wall и Geely.

Отметим, что в 2022 году Китай был представлен в рейтинге Forbes только компанией Huawei. Теперь же добавились и другие производители бытовой техники и электроники из Китая, в том числе Hisense (Gorenje) и Haier.

К китайским компаниям присоединились турецкие, в том числе Arcelik (выручка выросла на треть, до 66 миллиардов рублей), а западным компаниям тоже хочется вернуться, чтоб не терять деньги. Как они это делают, разбирается MSK1.RU.

В условиях резко выросшей со стороны азиатских брендов конкуренции западные компании ищут способы, как бы вернуться на рынок России. По оценкам Высшей школы менеджмента Йеля, 542 из 1591 крупнейшей иностранной компании в России остались работать. Некоторые, правда, сократили инвестиции в маркетинг и развитие (как, например, Bosch, DeLonghi, Armani, Mars, Nestle) или сократили масштабы текущей деятельности (так поступили Coca-Cola и PepsiCo, Ferrero, JP Morgan, Yum Restaraunts, Pirelli).

Некоторые компании явно хотят полностью вернуться на российский рынок. Например, PepsiСo (которая в 2022 году прекратила продажи Pepsi, Mirinda и 7Up) подала заявку на регистрацию нового товарного знака в России. Ну а швейцарская Nestle возобновила подачу заявок на регистрацию товарных знаков бренда кофе Nescafe («Нескафе Классик», «Нескафе Голд», «Нескафе Классик Крема» и других).

— Мировые бренды, ушедшие с российского рынка, используют несколько стратегий для возвращения своей продукции на прилавки, — объясняет MSK1.RU основатель Академии бизнеса и стратегического маркетинга Юлия Корчагина.

Например, компании регистрируют новые товарные знаки, под которыми продаются те же или похожие продукты, не нарушая заявленных принципов ухода. Пример — регистрация PepsiCo нового товарного знака.

Еще одна схема: некоторые компании передают свои права на производство и продажу продуктов местным партнерам. Тогда продукция остается на рынке, даже если международная корпорация официально ушла. Например, локальные партнеры могут производить напитки под другими брендами или под теми же, но на базе лицензий.

— А что скажете про параллельный импорт? Многие западные компании им возмущаются. Но, например, некоторые европейские автобренды таким образом поставляют в Россию новые модели.

— Мировые бренды могут заключать соглашения с компаниями, которые становятся эксклюзивными дистрибьюторами продукции. Эти дистрибьюторы как раз и могут использовать параллельный импорт или другие схемы для ввоза товаров, соблюдая местные законы.

Некоторые бренды могут попадать на российский рынок через параллельный импорт, когда товары легально покупаются в третьих странах и затем ввозятся в Россию без разрешения бренда.

Некоторые компании меняют состав или внешний вид продуктов, чтобы зарегистрировать их как новую продукцию, а затем ввозить в страну под другим названием.

В целом международные компании продолжают получать прибыль от российского рынка, несмотря на формальный уход.

— Чем легче производить товар, тем легче вернуться, — говорит старший юрисконсульт компании ООО «Афонин, Божор и партнеры» Никита Морозов. — Многие компании, производящие продукты питания и напитки, по существу никуда не уходили с российского рынка, уходили их бренды.

Дело в том, что самостоятельно многие компании на территории России не производили продукты, а лишь поставляли основные расходники для производства российским компаниям и предоставляли право использовать их товарные знаки.

— Вы говорите о каких-то известных брендах?

— Ну вот, например, Coca-Cola запретила использовать свой бренд. Но их дочерняя компания продолжила производить основу для напитков и поставлять их российским компаниям. Так появился, например, бренд «Добрый Кола».

Другие компании просто меняют бренды без использования дочерних компаний, например, Nestle продолжает поставлять мороженое бренда Extreme под новым брендом Sunreme.

— Наверное, так же поступили и бренды одежды, которые свои магазины вдруг переименовали, оставив почти тот же ассортимент?

— Компании, занимающееся производством и продажей одежды, более разнообразны в способах возврата на российский рынок. Некоторые компании уходят из торговых центров на маркетплейсы.

Другие уже более двух лет «уходят» с российского рынка, продавая «остатки» товаров. Например, японская Uniqlo.

Третьи продают свои магазины российским предпринимателям с условиями о смене наименования и обязательной продаже только их товаров.

Четвертые открывают на территории лояльных России стран дочерние компании и поставляют товары через параллельный импорт.

Производители программного обеспечения вышли из ситуации с наименьшими затратами, просто прекратив поставлять дисковые версии своих программ, оставив их только в электронном виде. Например, Microsoft просто выпустила для реализации ключи активации, которые могут быть использованы только на территории России.

Кто не помнит, откуда пошло выражение «хоть чучелом, хоть тушкой», напомним старый анекдот времен СССР. Уезжает еврей на ПМЖ в Израиль, везет с собой попугая. А ему на таможне: «Только чучело можно вывозить». Попугай: «Хоть тушкой, хоть чучелом — валить отсюда надо!»